Сколько здесь есть таких людей, кто когда-либо снимал свое видео для YouTube или куда-то еще и получал потом 10..., 30 или 100 просмотров...? Вы чувствовали это огорчение под названием "где мои зрители"?

Но ведь эти десять душ..., эти люди, что посмотрели ваше видео, или прочли ваш пост... - им было нужно то, что вы опубликовали...

Когда береговая охрана ночью в шторм отправляется спасать перевернувшееся судно... Они подлетают на своем вертолете и зависают над лодкой.

Но когда они понимают, что в воде находится больше людей, чем они могут поднять, чем свободного места на борту... - кого они спасают?

Знаете, какой у них есть девиз?

Мы можем спасти только тех, кто плывет в нашу сторону.

Я могу помочь только тем, кто плывет ко мне.

Вы сойдете с ума, если попытаетесь помочь людям, которые не хотят вашей помощи!

В тот момент, когда вы пытаетесь кому-то помочь, а вас отталкивают и отталкивают... Вы можете сказать, - "Знаешь, что... Я люблю тебя, и я буду вон там. Надеюсь, что в какой-то момент ты подплывешь ко мне.

Если вы этого не сделаете, этот вертолет улетит. Самый быстрый способ утонуть - это пытаться помочь тому, кто мечется в воде. Или тому, кто пытается уплыть от вас.

Но, когда людям действительно нужна помощь, когда им действительно нужна помощь... Знаете, эти 15 лайков на вашем видео... - возможно, именно они, те, кто плывет в вашу сторону.

---------------------
Шон Стивенсон (Sean Stephenson)

Психотерапевт, автор книг и мотивационный оратор. Поскольку Стивенсон родился с несовершенным остеогенезом, его рост составлял три фута, у него были хрупкие кости, и он передвигался в инвалидной коляске.
Друг Рассела Брансона, незадолго до кончины был спикером на Funnel Hacking Live.

Сегодня нашим воображаемым гостем будет тот, чье имя все вышеперечисленные эксперты с гордостью произносят в качестве имени своего наставника.

Сегодня с нами будет делиться своим опытом эксперт экспертов - Дэн Кеннеди.

Вот что о нем говорит интернет (в т.ч. в лице Мана, Иванова и Фербера):

“Консультант по директ-маркетингу и копирайтер, 1954 г.р., мультимиллионер и автор 20 книг. Он оказывает влияние на более чем 1 миллион бизнесменов в год — через рассылки, программы по коучингу и обучению.

Его гонорар в среднем по его работе составляет от 50 до 200 тысяч долларов, плюс роялти от эффективности рекламы.

Более 85% из его новых клиентов возвращаются к нему снова и снова.”

Дэн Кеннеди не так давно грозился умереть, но, слава Богу, сегодня он жив и продолжает делиться своим опытом.

Более того, он очень активен, в т.ч. в рамках известного объединения усилий с Рассолом Брансоном, в чью собственность перешел бизнес Дэна.

Не так давно для своего клуба Дэн опубликовал крайне интересный материал одного из своих тренингов, который называется “19 секретов”.

“19 секретов, которые приводят к исключительным продажам в долгосрочной перспективе”.

И сегодня я хотел бы предложить вашему вниманию первую часть этих крайне интересных наблюдений Дэна Кеннеди.

Свое повествование Дэн начинает с упоминания книги "Учимся оптимизму", где ее автор, Мартин Селигман, подробно рассказывает о том, как он однажды консультировал крупный страховой бизнес.

К нему обратились с за решением одной очень распространенной проблемы - массовая текучесть кадров.

Уменьшить дыру на дне ведра.

Но профессиональная мудрость уже давно гласит, что с этим вряд ли что-то можно поделать.

Смотрите, так выглядит обычная схема (кстати, это происходит не только на рынке страхования)).

Новичок начинает работать и добивается определенного успеха. Успеха в работе с так называемым “теплым рынком”, т.е. продавая страховку своим друзьям, родственникам и соседям.

Но когда они заканчиваются и он приступает к “холодному” поиску - работать становится гораздо труднее. И вскоре он увольняется.

Вот что те консультанты написали про будничный день подобного специалиста отдела продаж.

Даже самому лучшему агенту (т.е. продавцу) довольно часто отказывают, несколько человек, обычно подряд.

Когда случается отказ - обычным агентам легко впасть в уныние. Им становится все тяжелее и тяжелее, им требуется все больше и больше усилий, чтобы встать и сделать следующий звонок.

А потому, часто, они делают следующее - они просто откладывают этот следующий звонок!)

Они тратят все больше и больше времени на мелочи и занятия вещами, которые отвлекают их от телефона и от нужного пути. Их продуктивность падает, и они начинают думать об уходе.

Первым из традиционных вариантов решения вопроса был предложен следующий - давайте нанимать только оптимистов!))

Такие ребята будут лучше себя чувствовать в подобных обстоятельствах и смогут выдерживать процесс получения многократного "нет", "нет", "нет", наконец одно "да", и опять много "нет", "нет", "нет"..., снова и снова.

В страховом бизнесе, да и во многих других компаниях используют тесты при приеме на работу, разработанные в т.ч. и для того, чтобы определить, является ли человек оптимистом или пессимистом по своей натуре.

И все это прекрасно, если к этому относиться, как к некоему “пластырю”, но это же не решение)). Интересно, что будет, когда закончатся все природные оптимисты в округе?

С другой стороны, не трансформирует ли этот опыт наших оптимистов постепенно и коварно в пессимистов?)

И здесь Дэн Кеннеди замечает, что он безусловно верит в оптимизм, в закон усредненной статистики в продажах, и даже в способность выдержать множество отказов. Но его видение решения проблемы совершенно иное.

Вместо того чтобы говорить: “Давайте наймем людей, которые невосприимчивы к мучениям”... Возможно, вместо этого есть смысл изменить весь процесс маркетинга и продаж таким образом, чтобы заменить мучения на формат коммуникаций, которые будут более приятными для всех заинтересованных сторон - и продавца и клиента.

Видите ли, страхование - это не единственный бизнес, который испытывает подобные проблемы. Текучка есть везде, где есть прямые продажи.

И если диагноз в подобной истории чаще всего ставится правильно, то ошибка происходит в рецепте, в предписании - “нанимать только тех людей, которые обладают исключительной иммунной системой. Т.е. тех, у кого есть способность выдерживать огромное количество отказов, разочарований, боли, мучения, причем не один раз, а день - за днем…, а иногда и целыми неделями…, без намека на успех...

Другими словами, мы должны либо нанимать только супер-существ, либо продолжать (как и делает большинство) - нанимать всех, кто просто умеет дышать, а потом, просто выкидывать их на улицу, зарабатывая на их продуктивности в первые 90 дней, причем на их теплом рынке (т.е. рынке их знакомых и родных), зная, что большинство из них конечно уволится.

Либо кадровый конвейер, либо что-то еще…

Например, попробовать изменить весь процесс маркетинга и продаж таким образом, чтобы в нем практически не участвовал холодный поиск! А ваши благословенные продавцы на протяжении все своей работы, общались и встречались только с теми клиентами, которые уже предрасположены к принятию предложения от вашей фирмы.

Задумайтесь на минуту о невероятном буме частных объявлений.

Сегодня в мире существуют огромные ресурсы, на которых люди размещают информацию о себе с целью знакомства.

Кстати, до эпохи интернетов, подобные объявления также взрывали страницы газет и даже журналов (если кто-то помнит)).

Но ведь люди как-то знакомились и до Тиндеров и даже до того, как столо можно дать объявление в газете…

Как люди это делали?))

Они же как-то знакомились и назначали свидания… (и иногда это не многим отличалось от опыта того самого холодного обзвона у страхового агента).

Например, вы идете в бар (т.е. работаете с “холодным” трафиком, который вас абсолютно не знает) и терпите огромное количество отказов.

В этом случае отказ - это реальный отказ. Т.е. вы можете поговорить с десятками людей и получить, условно ни одного клика, ни одной конверсии.

Сегодня процесс может идти по точно такому же сценарию, да так скорее всего у кого-то и происходит. Но статистика говорит о том, что все больше и больше людей сначала хотят найти тех, кто тоже ищет.

Найти и изучить о них информацию. Например, найти информацию на сайте знакомств, а потом посмотреть соцсети этого человека…

И, возможно, не понимая всех принципов, лежащих в основе данного процесса, все больше людей отказываются от старого способа, вместо которого начинают использовать новый вариант, в некотором смысле, “лидогенерации”!))

Если и дальше использовать профессиональную лексику, то все большее число людей в мире для знакомства начинают использовать “специальный подход с целью привлечения потенциалов”.

Т.е. люди интуитивно перешли от опыта повторяющихся травмирующих неудач к опыту относительно легкого успеха.

Вместо того, чтобы подходить к 20 людям в баре и пытаться найти того, с которым у вас есть какие-то общие ценности, есть о чем поговорить…

Теперь, вы можете изучить 200 объявлений, размещенных людьми, кто тоже находится в состоянии поиска (причем с описанием их предпочтений и интересов)...

И затем написать (позвонить) только тем, с кем есть более веские основания хотя бы приятно пообщаться.

Вы можете разместить наглядную информацию и о себе, описывающее ваши интересы, ваши предпочтения.

Тем самым, вы позволяете людям, которые считают, что они могут соответствовать этим предпочтениям, искать вас. (что на языке маркетинга называется квалификацией лида, т.е. автоматический отбор тех вариантов, где есть обоюдная ценность)

Я не берусь что-то здесь доказывать. Люди, конечно, остаются людьми и знакомятся по разному. Но знакомство через личные объявления - это чаще всего вариант, который несет в себе меньше рисков и меньше разочарований.

Есть, конечно, много других факторов, но это не меняет концепцию внутри процесса выстраивания первых коммуникаций:

Ведь если бы мы могли сделать так, чтобы страховой агент никогда никому не звонил? Или не звонил по крайней мере до тех пор, пока не было бы известно, что человек на той стороне проявляет интерес к решению, которое может предложить ваш агент?

А что, если было бы так, когда люди с потребностью в вашем продукте не просто звонили бы к вам, а обращались… и просили совета или еще лучше - помощи?

Хотите пример из реальной жизни?

Однажды Дэн Кеннеди консультировал компанию, которая продавала некое промышленное оборудование, которое нужно любому производственнику, но покупается им тогда, когда его к этому обязывает закон (о защите окружающей среды и предписания).

Они продавали оборудование по контролю загрязнения и их бизнес-модель была такой.

Сначала эта компания размещала медийную рекламу во всех соответствующих журналах (это были определенные имиджевые объявления), и, паралельно, их представители обзванивали всех потенциальных клиентов, чьи контакты могли найти.

И делали они так очень долго: дни, месяцы, годы этого холодного прозвона, и если говорить честно, то результаты у этого обзвона были, мягко говоря, так себе.

Когда номер, с которого ты звонишь, определяют, а потом еще и блокируют и ты не можешь дозвониться до нужного человека...

А ты продолжаешь играть в эту игру, ты слышишь, что большинству это совершенно не ко времени…, когда слышишь, как вешают трубку и так далее…

Да, время от времени, ты все таки дозваниваешься до нужного человека, пытаешься его заинтересовать, потом отправляешь ему по почте необходимые материалы, потом опять созвон и…, возможно…, продажа!

На самом последнем этапе модели процент закрытия в продажу обычно был уже неплохим, один из трех покупал, с учетом того, что это были продажи с большим чеком.

Но, чтобы дойти до этого этапа…, это было, как забраться на гору из битого стекла и гвоздей без обуви.

И вот что они сделали: они переключили все объявления из медийного формата (на узнаваемости) в формат лидогенерации.

Эти объявления (для получения лидов) имеют две задачи.

• Привлечь внимание тех, кто должен на них отреагировать
• И оттолкнуть тех, кто не должен, кто нежелателен.

Это, как в том случае, когда разведенный мужчина ищет вторую половину и он знает, кто ему нужен - одинокая или разведенная, в возрасте от 22 до 35 лет, без детей, некурящая, и которая также находится в состоянии поиска.

В их случае, мимо должны были проходить все, кого не интересовало следующее…

Их новый, крайне актуальный (даже критически важный), бесплатный аналитический отчет, который предназначался только для руководителей или вице-президентов.

Это было предложение по инжинирингу промышленных компаний, расположенных только в тех районах, где были только что приняты (или готовились к принятию) обновленные правила контроля загрязнения окружающей среды.

И если это было про вас, то это было бы действительно в ваших интересах в ближайшие сроки получить и изучить этот документ.

Если вы генеральный директор (или вице-президент по инжинирингу) производственной компании у которой один или несколько заводов, компании с оборотом не менее 10 миллионов долларов в год, расположенной в таком-то районе, где были только что приняты (или готовятся к утверждению) новые правила по контролю за загрязнением (1-го, 2-го и 3-го класса)...

То очень важно, чтобы вы изучили этот новый аналитический отчет под названием “17 фактов, которые должны знать руководители промышленных предприятий” без отлагательства.

Если вы директор или вице-президент - то вам необходимо знать о контроле загрязнений 1-го, 2-го и 3-го класса!

В данном отчете представлены юридические прецеденты и нюансы по контролю затрат и защите производительности труда, а также подробная информация о 10 наиболее частых и дорогостоящих ошибках в рамках этих новых правил.

Невнимание к этой малоизвестной, но уже тщательно изученной информации может стоить вашей компании сотни тысяч долларов.

Если вы подходите под данное описание, то этот отчет вы можете получить бесплатно без каких-либо обязательств, просто по запросу - позвоните по этому номеру или отправьте (тогда еще факсом) вашу визитную карточку, и отчет будет выслан вам бесплатно в формате 100% конфиденциальности.

Просьба отвечать только в том случае, если ваше предприятие находится на территории, к которой применяются обновленные требования к защите окружающей среды.

А также только в том случае, если вы действительно являетесь лицом, принимающим решения по данному вопросу.

Знаете, что произошло после запуска этой новой стратегии?

В течение трех следующих месяцев жизнь 20 их сотрудников этой компании, агентов по работе с клиентами, изменилась кардинальным образом.

Если до этого источником их продаж на 100% были исходящие звонки по холодной базе, то после данного текста в рекламе - примерно 70% сделок перешло на входящий поток (inbound или по другому маркетинг прямого запроса).

Это были именно те люди, кто откликался на рекламное объявление, получал этот аналитический отчет, читал его, а затем звонил, чтобы задать конкретные вопросы их эксперту.

Процент перехода из звонка в продажу по этим звонкам также составлял примерно один из трех. Но общий объем продаж компании вырос почти на 30% благодаря очевидному резкому повышению производительности труда продавцов.

И, что не менее важно, сам процесс продаж изменился в лучшую сторону.

Кстати, эту же стратегия продаж мы разбираем на одном из наших текущих мастер-классов о том, как быстро и навсегда решить проблемы подобного толка. И если вы его еще не проходили, то просто напишите мне и я дам вам доступ.

Итак, давайте резюмировать. В первой версии у нас есть страховой агент, который каждый понедельник должен делать холодные звонки в течении всего дня, чтобы договориться о нескольких встречах на эту неделю.

Он может сделать 10-20, а то и 30 звонков, не имея ни одного положительного ответа. А может быть, он вообще весь день сидит без дела.

Вторая версия этого же агента.

Вот, в понедельник утром, он берет свою чашку кофе. Он садится за свой стол и незамедлительно, в 9:01, его телефон начинает звонить. Ему звонят только те люди, которым нужна его услуга. Теперь сам агент звонит этим людям только для того чтобы задать какие то уточняющие вопросы.

Сколько из этих исходящих звонков приведут к живой встрече, возможно, что все. И это прекрасно.

Сейчас немного оффтопа.

Сегодня многие говорят о настойчивости и убеждающих продажах.

В книге "Жесткие продажи для жестких времен" Лори Рафаэль цитирует одного из руководителей страховой компании из Филадельфии, который говорит, что продавцы продолжают жаловаться на экономику, конкуренцию, погоду… что бы ты ни делал…

Эта позиция понятна, она очень близка к жизни - т. к. люди привыкли жаловаться, в т.ч. менеджеры по продажам. Бухтеж - это вообще современный бич!

Этим, конечно, нельзя оправдать все проблемы с продажами, но бухтеж и ропот внутри персонала - это реальность.

Я имею в виду то, что иногда… плохо бывает всем… и, нужно просто идти на работу.

Много лет назад один друг Дэна побил всевозможные рекорды и 90 дней подряд удерживал первое место по продажам в своем департаменте. До него таких результатов не было ни у кого. И он озарил мир!

Он отправился в отпуск на Гавайи, который ему предоставила компания, а когда вернулся, то провел 52 презентации подряд и 52 раза - мимо.

Это было как-то нелогично. И Ден сказал ему, - Хорошо, и что ты собираешься делать?

Он ответил, что на самом деле сорванных сделок было не 52, а 53. А потом добавил, что иногда лавинообразный темп неудач может привести к успеху еще быстрее. Но будет это только в том случае, когда ты понимаешь, что и как нужно менять, донастраивать. Он говорил о работе с хорошей выверенной презентацией, о ее тестировании и доработке.

Т.е. если у вас еще нет проверенной эффективной презентации, то вы должны проявить настойчивость, тестируя одну ее переменную за другой, (в этом ключ) одно изменение за другим, пока вы… не добьетесь успеха.

Если у вас в руках уже есть надежный “инструмент”, (т.е. проверенный алгоритм презентации), то вам проще. Если нет - потребуется настойчивость. (которую еще называют - положительным упрямством)!

Не глупым а положительным - т. е. когда у вас идет спад - нельзя делать все так же и ждать перемен.

Еще есть такая болезнь… Есть мнение, что многие продавцы знают слишком много о своих продуктах и недостаточно о своих клиентах. Что имеется в виду?

Об этом всегда интересно говорить с владельцами бизнеса или управляющими - о том, как много они знают о своих клиентах?

Что это за люди, какие у них доходы, работа, хобби, что их привлекает, что вызывает нервный тик? Что это за те две-три черты, которые их объединяют?

В той же книге "Жесткие продажи для жестких времен" Мюррей рассказывает о том, как он провел опрос покупателей своего магазина и обнаружил, что 75% - слушают одну и ту же радиостанцию.

В его районе было 12 радиостанций, поэтому выбрать одну из них для размещения рекламы было практически невозможно без этой подсказки.

Однажды Дэн Кеннеди консультировал компанию, которая активно рекламировалась в одном из четырех отраслевых журналов, но, как показал опрос ее клиентов, этот журнал был наименее читаемым из четырех.

Это кажется просто, но получается совсем у немногих - определить, кто действительно является вашими лучшим клиентом, и где он сосредоточен больше всего.

Потому, что далее все просто - нужно отправиться туда и пригласить их к себе)).

И еще вот что: очень немногие компании имеют ресурсы для того, чтобы их рекламу увидели все (т.е. все, кто мог бы использовать их продукт или услугу). Для этого нужны большие ресурсы.

Еще меньше продавцов имеют время или деньги, чтобы потом, показав свою рекламу всем - связаться с каждым в отдельности и поговорить.

Поэтому всегда нужно выбрать, кого вы будете игнорировать и на ком сосредотачиваться.

И первый шаг, для этой фокусировки - определить, тех, кто является для вас наилучшим покупателем (ваши идеальных клиентов), и ориентироваться только на них.

Сегодня, большинство продавцов переполненны знаниями о продукте, они продолжают собирать больше и больше информации. Безусловно, мы понимаем, что нам необходимо знать свой продукт, но… одних знаний о продукте для успеха недостаточно.

Нужно знать ваших потенциальных клиентов, настолько глубоко, чтобы когда вы с ними общались, они бы говорили себе: "Этот парень что, стоял где-то за шторой? Он действительно понимает то, через что я сейчас прохожу."

Есть мнение, что большое количество продавцов не любят привлечение клиентов.. Почему? Потому, что холодное привлечение клиентов — это довольно неприятный способ зарабатывать на жизнь.



Мне приходилось стучаться в двери. Я занимался "холодными звонками" для бизнеса и даже "холодным" телефонным домогательством, и в каждом случае я быстро приходил к выводу, что это довольно глупый способ инвестиции своего времени.

Гленн Тернер, которого смутно помнят в наши дни, в прошлом - но очень известный и неоднозначный мультимиллионер 1970-х годов. Одна из его компаний называлась "Dare to Be Great" (Дерзай стать Великим). Гленн начинал с продажи швейных машинок, ходя по домам на юге америки. Он рассказывал о том, как ходил от дома к дому и видел таблички на входе, гласившие "продавцам не беспокоить". Поэтому он обходил дом сзади, перелезал через забор и стучал в заднюю дверь, чтобы в случае чего мог сказать: "Здесь нет таблички"

Что сказать… Это трудный способ зарабатывать на жизнь. Но именно так, плюс-минус, живет большинство продавцов.

Чтобы получить доступ к человеку они пытаются делают то же самое - хитрить, лгать, пробираться мимо секретарей и администраторов…

А потому, Дэн Кеннеди категорически против холодного привлечения клиентов.

Помните ту историю, которую я рассказывал на одном из недавних выпусков?

Где Дэн Кеннеди разговаривал по телефону, когда кто-то начал стучать без ума сначала в его входную дверь, потом в дверь с заднего двора,, потом опять с улицы… Дэн был вне себя, но не открывал… А потом оказалось, что этот злодей был не злодей, а чудесный человек, пытающийся сказать, что кусты вдоль всего дома в огне и скоро все сгорит!

Дак вот причина, по которой этот добрый самаритянин смог из формата “исчезни навсегда” за доли секунды перейти в сознании Дена в формат “дорогой желанный гость” - причина тому была именно в том, что он оказался там в нужное время с нужным в данном случае сообщением.

Звучал оно примерно так: “У тебя все горит, я начинаю тушить - ты звонишь 911”!

Причина, по которой привлечение клиентов настолько утомительно и непродуктивно, заключается в том, что мы очень много времени тратим на то, чтобы в последствии к нам относились, как к надоедливым, а не как желанным гостям.

Итак, если вас совершенно не волнует то, как вас воспринимают, то можно так продавать всю жизнь, пусть и не очень эффективно - но так работают очень многие до сих пор.

В таком случае для вас есть различные сайты и агентства по подбору персонала и много резюме соискателей. Вам не нужны никакие сложные техники.

Но есть те кому хотелось бы скорее переходить в категорию желанных гостей.

К сожалению, мы не можем приходить очень часто вовремя и с правильным сообщением (как в этой истории), поэтому нам нужно использовать другие стратегии, чтобы быть воспринятыми как желанный гость. Так в чем основная разница между надоедливым гостем и гостем долгожданным?

Разница заключается в приглашении!

Весь опыт продаж меняется, когда коммуникации начинает клиент, когда вы приходите по приглашению вашего потребителя.

Этот момент может поменять всю игру, изменить карьеру многих продавцов, - здесь есть что-то очень важное, большое и интригующее…

Вы должны найти способ заставить потенциальных покупателей искать вас, звонить вам и приглашать вас прийти и продать им ваш продукт.

Приходить лично или по телефону, без приглашения, когда вас не звали - это НЕ хорошо.

И я предлагаю отложить все остальное в сторону, пока вы не поймете, как это сделать в вашей конкретной ситуации.

В 90-е был такой фильм "Тень", где она, тень, могла затуманивать сознание людей.

Как вы думаете, какие умственные способности важны для исключительного продавца? Вместо того чтобы затуманивать сознание других людей, профессионал в области продаж должен научиться четко контролировать свое сознание и поведение.

Итак, давайте рассмотрим вопросы фокусировки и концентрации внимания.

Вы знаете, что для профессионального продавца, стремящегося к исключительным результатам, как и для экспертов в других областях, способность полностью контролировать свой разум, способность отложить все посторонние мысли и беспокойства и концентрироваться исключительно на текущей задаче - это очень важная способность.

У каждого из нас есть свои проблемы. У всех есть отвлекающие факторы, и соблазн позволить подобным вещам проникать в сознание очень велик.

Дэн Кеннеди разделяет вещи в своем сознании, помещая каждую тему, как бы в отдельный отсек (на свою полку).

Затем, он закрывает себе доступ ко всем отсекам, кроме того, на котором он должен сосредоточить все свои усилия в данный момент.

Он считает, что такой навык является главной причиной его личного успеха в продажах. Люди, работающие на обычных работах, легко погружаются в свои личные, семейные, финансовые и прочие проблемы, нанося вред своей производительности на работе, но при этом продолжают получать заработную плату.

В любом случае, когда он поднимается на сцену, как спикер, чтобы продать что-то большой группе людей (не имея при этом фиксированной оплаты за выступление), он не может даже на мгновение думать о чем-то, кроме продажи.

Если вы когда-либо работали в офисе в кругу сотрудников, то вы знаете, что огромная часть разговоров, может быть связана с тем, что происходит в личной жизни каждого.

Проблемы со второй половиной, с детьми, с родней, проблемы с машиной, с соседями… - везде сюжет мыльной оперы. И если у сотрудника есть какая-то серьезная личная драма, он или она может трагично принимать аспирин, бродить в ступоре, сидеть за столом, схватившись за голову - и при этом, будет ничего не делать, и все поймут.

Это мир заработной платы. ТВ только поддерживает такой стиль, что жизнь должна быть такой. Сериалы показываю людей, работающих в офисах, которые в основном обсуждают проблемы личные, а не работу.

Но это не наш мир. Это не ваш мир, если вы стремитесь к исключительным результатам в продажах.

У Дэна Кеннеди было одно выступление, перед группой людей, где он продал за 60 минут книги и записи с обучением на сумму 56 000 долларов, хотя накануне перед этим ему сообщили, что состояние его мамы ухудшилось, и ее снова госпитализировали.

В это же время он имел одну проблему с налоговой, которую он пытается добросовестно решить путем переговоров, а в ответ шел прямой обман и манипуляции. И перечень можно продолжать. Проблемы есть у всех, и, скорее всего, так будет и дальше. Наш мир - это не самое совершенное место.

Но к моменту выступления (или переговоров, или презентации) мы должны избавиться от всего этого, положив каждую проблему в свою ящичек.

Мы должны освободить наш ум от всего этого, освободить тело от связанного с этим напряжения и усталости… И сосредоточиться как профессиональный спортсмен!

Те, кто не хочет или не может, могут иметь неплохую карьеру, но никогда не получат статус “бетмена”.

Итак, как мы видим, факторов, влияющих на результативность наших продаж достаточно много. Можно ли все это разложить на шаги? Дэн Кеннеди уверен, что да, можно и нужно.

Он систематизировал все свои наработки по выстраиванию продаж в некую систему из 19 ступеней. Давайте рассмотрим каждую из них.

Здесь уместно заметить, что это не просто какая-то теория.

Это сугубая прикладуха, это та экспертиза в продажах, за которую многие радостно отдавали Дену вполне конкретные деньги (средний чек консультации от 50 тыс. дол.).

Итак, что нужно тем, кто хочет научится вести продажи на принципиально другом уровне эффективности?

Первое - это принять ответственность.

Вообще, сам факт принятия ответственности за свои решения и дела, не на словах, а по факту…, будет сам по себе уже очень сильно отличать вас от многих. И, кстати, это захотят понять и принять далеко не все из вашего окружения. Несение ответственности.

Возможно, вас будут даже критиковать за это. А кто-то вообще попытается сделать так, чтобы вы чувствовали себя виноватым, или бесчувственным, или даже бесчеловечным…!

И да, как бы это странно ни звучало, но если говорить про реальную ответственность…, - то за такой подход вам придется заплатить.

Все это легче сказать, чем сделать. Многие люди, которые говорят, что хотят выстроить действительно что-то стоящее…, но на самом деле они не готовы выполнять этот первый и крайне важный пункт.

Но, возможно, вы другой и ваши возможности отличаются от большинства. Возможно, ваши требования требования к работе будут также выше, чем у большинства. В этом суть ответственности.

Второе - очистить калькулятор

Второй шаг Дэн Кеннеди называет "очисткой калькулятора".

Нужно понимать, что Дэн жил еще в эпоху, когда существовали “портативные переносные калькуляторы”.

Так вот, для того, чтобы использовать эту чудо-машину для какой-то задачи, сначала нужно было очистить его от всех предыдущих расчетов, данных, от всего…

Сегодня это делается намного быстрее - вы просто берете и нажимаете кнопку "очистить". К сожалению, а точнее, к радости…. У нас нет такой кнопки на голове.

А ведь это может иметь особенно важное значение при работе с серьезными задачами! Важно напоминать себе о необходимости очищать свой ум.

Кто-то уезжает на природу, кто-то старается меньше говорить, кто-то идет на Исповедь и Причастие - мы все разные, но если внутри вашего мира будет полно мусора и потусторонних мыслей - то что-то исключительное будет сделать не просто.

Да, это может звучать как-то сугубо психологически или даже мистически…, но Дэн Кеннеди, как измученный ветеран продаж, говорит, что чем лучше он работает над очищением сознания, тем лучше его результаты в каждой продающей презентации.

Видите ли, продажа требует очень высокого уровня умственного внимания, бдительности, запоминания всех наиболее эффективных нюансов презентации, использования наилучших интонаций…, языка тела. Продажа требует тонкого восприятия, интерпретации и реагирования на реакцию потенциальных клиентов или аудитории.

И Дэн не верит в то, что вы сможете достичь такого уровня, позволяя отвлекающим мыслям мелькать в голове!

Это как альпинист, который идет на Эверест с рюкзаком полным камней и всякого хлама, а еще и с консервными банками на веревке, привязанными к ноге…

Это глупо.

Третье - максимальная концентрация и полное погружение в процесс.

Концентрация. Дэн однажды вел переговоры с представителями одного банка в Калифорнии и внезапно произошел афтершок землетрясения достаточно большой силы, чтобы остальные люди в этом офисном здании быстро выбежали на улицу.

Выбежали все, кроме этих трех - они были так погружены в процесс, что фактически не заметили ничего, что происходило вокруг.

Внимание этих директоров было настолько сильно приковано к презентации Дэна, что ни он ни они не смогли оторваться от процесса, хотя позже они сказали, что толчки вроде бы почувствовали.

Когда все вернулись, то они нашли этих троих так и работающих в конференц-зале.

Дэн вообще часто говорит, что продажи - это искусство живого общения, и им нужно наслаждаться!

Вы должны быть полностью вовлечены в процесс совершения продажи.

Это, кстати, означает, что если вы продаете то, в чем не уверены.., то, в чем у вас нет никакого интереса и энтузиазма… Или если вы продаете в среде, частью которой вам неприятно быть - то вряд ли стоит ожидать чего-то масштабного от себя…

Возможно, стоит подумать о смене продукта, смене компании или клиентуры.

Кстати, недавно Дэна спросили, не сгорает ли он от своих выступлений, презентаций и продаж?

Мы все люди и людьми остаемся… А потому спады и отсутствие настроя бывает у всех… Не смотря на регалии… Но в этом, по его словам и есть уровень - умение фокусировать свои мысли!

Быть в процессе на 100 %, не отпуская свой ум никуда, включая пляж и мясо на гриле.

Пара слов о модных фишках.

Кстати, мне было интересно узнать то, что Дэн Кеннеди думает о манипулятивных техниках, включая использование психолингвистики, а точнее той ее модной ветки, которая за последние 10-15 лет получила большое распространение - я про НЛП (нейро-лингвистическое программирование)?

Лично я отношусь к этим инструментам со сдержанным оптимизмом.

Во первых, потому, что я против манипуляций, а во вторых, потому, что это все таки тонкие вещи, и ими если и должен кто-то заниматься, то скорее профессионалы (а то может получится наподобие любительской хирургии).

Дэн Кеннеди на вопрос актуальности НЛП в маркетинге ответил так.

Он сказал, что да, действительно, благодаря рекламным роликам Тони Роббинса (который, кстати, его клиент) в течение нескольких лет, было продано кассет с записями, где Робинс обучал НЛП, на сумму более 80 млн. долларов.

И это очень сильно популяризировало эту тему. Но, как подтверждает и Дэн Кеннеди, это не совсем новая технология.

Например, одна из лучших книг по закрытию продаж, под названием “The closer", вышедшая в 1980 году, рассказывает о зеркальном отражении. Одной из ключевых техник НЛП.

Кстати, если копнуть глубже, то корни НЛП вообще идут от науки под названием Психо-лингвистика, которая берет свое начало в России в дореволюционный период.

В любом случае, Дэн полагает, что что-то из этого работает, но некоторые из техник НЛП, откровенно говоря, больше отвлекают, чем помогают.

Он даже не уверен, что он вообще согласен с этими техниками. Но, тем не менее, информация о зеркальном отражении здравая.

При этом Дэн Кеннеди советует быть осторожным, чтобы не стать жертвой каждой новой причуды или идеи, которая появляется, представляя себя как чудо-прорыв для продавцов.

Он вспомнил, как однажды на тренировке клуба НБА "Детройт Пистонс" и он слышал, как Чак Дейли, тренер, снова и снова кричал: "Следуй за своим броском. Следуйте за броском”.

Это и есть основа баскетбола. Вы не делаете бросок, а потом стоите и ждете, попадет он или нет. В зависимости от плана игры, вы либо следуете за броском, чтобы получить мяч на отскоке, либо занимаете позицию для защиты, но вы не стоите на месте.

А в этом году, каждый раз, когда он смотрел матчи плей-офф НБА, он видел, как парни забывали об этой фундаментальной вещи, что приводило к плохому счету.

По наблюдения Дэна, очень немногие профессионалы в области продаж достигли такого мастерства в применении основ, чтобы им уже требовались какие-то сложные экзотические идеи для повышения эффективности.

Теперь о роли позитивного мышления в продажах.

Эту концепцию развивал Норман Винсент Пил, который прожил долгую и плодотворную жизнь и снискал международную любовь.

Дэн Кеннеди знал его лично и безусловно разделяет огромное уважение и восхищение миллионов людей.

Но так же полагает, что путаница с этой концепцией позитивного мышления приводит к большому количеству разочарований, неудач и несчастий.

Это касается тех людей, которые хотят наброситься на любого, кто признает недостатки. Наподобие, - “позвольте мне рассказать о позитивной силе негативных последствий”.

Любой умный стратег, военный тактик, профессиональный тренер, да и просто человек, скажет вам, что признание проблем и планирование работы с ними (при общем позитивном настрое) - это а) возможно и б) практично.

Позитив и реализм - эти две вещи не являются взаимоисключающими.

Один из друзей Дэна на вопрос, как дела, всегда отвечает, - Отлично! и всегда добавляет - Только планируйте, что ваш план пойдет не так! Пусть будет два плана!

Один мыслитель спросил: можно ли верить в закон Мерфи и при этом оставаться позитивным мыслителем?

И Дэн ответил ему так: истинный позитивный мыслитель признает потенциальные и существующие негативные обстоятельства и реакции. Он разрабатывает план их преодоления для достижения цели.

Видите ли, к продаже всегда лежит некий путь. И на этом пути есть препятствия - камни, упавшие деревья, зыбучие пески, логические причины, страхи и сомнения, эмоциональные реакции, которые могут помешать человеку совершить покупку.

То есть, вы можете просто двигаться по этому пути вперед и полагаться на свою смекалку и свой статус позитивного мыслителя, планируя добраться до золотого горшочка в конце.

Но Дэн предпочитает получить отчет о разведке и затем подготовиться. Если есть вероятность того, что на пути есть упавшее дерево - к тому лучше быть готовым, например, наличием пилы.

Поэтому, проводя презентацию, Дэн хочет честно понять и признать спорные и фактические недостатки своего продукта или услуги. Он хочет заранее разработать наилучшие возможные ответы и подчеркнуть наилучшие компенсирующие или компенсируемые преимущества.

Потому, что компромис! Многое в нашей жизни связано с компромиссом.

Не существует идеального человека. Нет идеального места. Нет идеальной еды. Нет идеального продукта. Нет идеального предложения, по крайней мере, созданного людьми.

Поэтому, планируя презентацию, Дэн хочет предугадать, какие вопросы вызовут сомнения, возражения и затруднения у конкретного клиента, чтобы грамотно и уверенно подготовиться к ответу.

И это совершенно не означает, что нужно напрягаться из-за ожидаемой битвы, понимая, что что-то может пойти не так.

Критику и вопросы о реальных недостатках мы должны быть в состоянии принимать благосклонно. Но беспокойства при этом мы должны испытывать не больше, а меньше, будучи готовыми ко всем возможным событиям.

Как только это будет сделано. Как только вы подготовились к работе с возражениями… Тогда Дэн Кеннеди выступает за то, чтобы отложить все это в сторону и мысленно отрепетировать идеальную презентацию.

Для своих выступлений у Дэна есть то, что он называет своей презентацией продаж на миллион долларов. Она называется так потому, что в 1993 и в 1994 гг. с ее помощью было продано более миллиона долларов его продукции..

При разработке презентации он определил, что основными причинами, по которым слушатели не покупают, являются, что…

Во-первых, они считают, что это не для них, не для их бизнеса.

Второе - они не верят в продукт. Они думают, что наш продукт - это просто книга с буквами, потому что то, что они видят во время презентации они видят именно слова и буквы.

Номер три: они думают, что это слишком сложно.

Номер четыре: они считают, что это слишком дорого.

И номер пять - они не верят в гарантию.

Поэтому во время презентации Дэн напрямую поднимает каждый из этих вопросов и отвечает на каждую из этих возможных причин отказа от покупки.

В этом нет ничего нового. Самая первая презентация групповых продаж, которую он использовал в этой области в 1975 году, закончилась тем, что на доске были написаны три единственные причины, по которым люди не присоединяются к группе.

Он писал каждую причину на доске, а затем отвечал на этот вопрос, включая юмор, чтобы уменьшить важность, значимость вопроса.

Нейтрализуя таким образом каждую причину, он смело зачеркивал ее на доске. А после того, как он убил последнюю - он стер их все.

Дэн полагает, что нам не стоит бояться причин их отказа от покупки. Никогда не нужно играть в страуса.

Если мы засунем голову в песок, мы перестанем видеть то, что вокруг.

Если мы крепко закроем глаза. Бабайка не уйдет. Никогда не позволяйте ей говорить вам что либо вообще… В том числе и то, что у ваших клиентов есть веские причины отказываться от вашего предложения.

Если вы работаете со своим продуктом, если вы работаете с его слабыми сторонами, если вы признаете их и исправляете - этих причин нет!

Используйте их вероятные возражения как строительные блоки, а не как камни преткновения.